• 비즈니스 리서치란

  이미 공개된 1차 데이터를 수집하여 2차 데이터로 가공하는 것을 ‘비즈니스 리서치’로 부른다

  실무 시에는 종종 취재 활동을 통한 1차 데이터를 작성해야할 때도 있다.

• 기획서나 제안서를 작성하려면 비즈니스 리서치 기법이 필요하다
• 리서치의 목적과 비용, 시간의 한도를 명확히 하기
  1. 무엇을 리서치할까
  2. 리서치로 무엇을 해결할까
  3. 언제까지 리서치할까
  4. 어느 정도의 비용을 허용할까
• 가설을 세우고 결과물을 생각하기

• MECE를 활용하여 사안을 구조적으로 파악하는 습관 들이기

  MECE: ‘Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive’의 머리글자를 딴 말로 누락 없이 중복 없이라는 의미이다

비즈니스 리서치에서 알아 두어야 할 4S

• 4S란?

  4S: Structure, Statistics, Share, Strategy

• Structure

  업계 구조를 가리킨다. 구체적인 조사 항목은 제품・서비스의 분류, 용도별・지역별 분류, 제품・서비스의 제조 및 판매 흐름, 규제 동향, 계절성 등

• Statistics

  업계의 시장 규모를 파악할 수 있는 통계가 있는지 없는지 확인

• Share

  시장 점유율에 대한 정보를 취득할 수 있는지 확인

• Strategy

  자사가 경쟁사(타사)와 비교하여 어떤 전략적인 특징이 있는지 확인

경제 통계 읽는 법

• 비교 기간의 명칭 차이 알기
• 월차 데이터로 동향 파악하기
• 4분기 데이터로 동향 파악하기
• 수치로 평균을 내어 동향 파악하기

시장 규모 파악하기

• 왜 시장 규모를 파악하는가
  1. 시장 규모를 파악하고 비교함으로써 사업의 성장성을 알 수 있다.
  2. 향후 자금 조달을 위해 융자를 받거나 상장할 수 있다. 그럴 때 신용 평가를 받거나 투자자의 투자를 독려하려면 회사의 상황을 설명할 자료가 필요하다.
  3. 시장 규모의 추이와 자사 사업 점유율의 추이를 대조함으로써 자사의 사업 상황을 분석할 수 있다.
• 3B(Billing, Booking, Backlog)로 시장 규모를 파악한다
  • BB 비율(Book-to-Bill Ratio): 수주액 / 출하액
  • 당기 말 수주 잔액: 전기 말 수주 잔액 + 당기 수주액 - 당기 출하액(매출액)

• 3B 이외의 지표

  3B로 시장 규모 파악이 어려운 경우 > 고객이 시장 규모를 공개하지 않는 업계

  1. 제품・서비스별로 단가가 크게 다르기 때문에
  2. 단가가 알려지면 고객이 가격 인하를 요구하기 때문에

  
  

  • 생산액 (일부 제조업의 경우)
  • 대수 (로봇, 자동차, …)
  • 톤수 (철강, 조선, …)

경영 전략론의 기본 알기

• 환경 분석
  • 3C 분석

    • 시장(고객) 분석

      시장 규모와 시장의 성장성, 고객 욕구, 지역성, 정부 규제 등을 분석

    • 경쟁 분석

      경쟁자와 경쟁 환경을 분석. 경쟁자의 수와 진입 장벽, 경쟁 상대의 경영 전략, 경영 자원 등에 주목

    • 자사 분석

      자사의 경영 자원 분석. 자사 매출, 시장 점유율, 브랜드, 인적 자원 등에 주목

  • SWOT 분석

    • 외부 환경 분석

      시장 규모와 시장의 성장성, 고객 욕구, 지역성, 정부 등의 관점에서 분석

      기회와 위협을 정리한다

    • 내부 환경 분석

      자사와 경쟁하는 타사를 비교

      강점과 약점을 정리하고, 자사의 핵심 경쟁력을 찾아낸다.

  • 업계 구조 분석(5F 분석)
    • 신규 진입의 위협
    • 대체품, 대체 서비스의 위협
    • 매수자의 교섭력
    • 판매자의 교섭력
    • 업계 내 경쟁사

재무 분석의 기본 알기

• 수익성 분석
  • 자본 이익률
    1. 자기 자본 이익률
    2. 총자본 사업 이익률
  • 매출 이익률
    1. 매출 총이익률
    2. 매출 영업 이익률
    3. 매출 경상 이익률
    4. 매출 당기 순이익률
    5. 매출 원가율
    6. 판관비율
• 안전성 분석
  • 단기 안전성 분석
    1. 유동 비율
    2. 당좌 비율
  • 장기 안전성 분석
    1. 고정 비율
    2. 고정 장기 적합률
  • 자본 조달 구조 분석
    1. 자기 자본 비율
    2. 부채 비율
• 효율성 분석
  1. 총자산 회전율
  2. 매출 채권 회전율
  3. 재고 자산 회전율
  4. 유형 고정 자산 회전율
  5. 매입 채무 회전율

초기 조사에 필요한 정보

• 시판 서적으로 정보를 수집하는 요령

  1. 업계 지도를 항상 가까이 두자

     ⌜연도별 업계 지도⌟ (한국비즈니스정보 혹은 이데일리 편집보도국)

  2. 제품과 서비스 구조를 해설한 책들

     ⌜OOOO년 OOOO 산업⌟, ⌜OOOO 산업분석보고서⌟, ⌜OOOO 시장보고서⌟

• 신문 정보를 수집하기
  1. 한국언론진흥재단의 디지털도서관 뉴스 검색 서비스
  2. 종합 일간지 경제 파트
  3. 경제 전문지
• ⌜전국산업별시장통계연감⌟을 확인하기
• 민간 조사 보고서를 찾아본다
  1. 민간 분야 국내 시장 정보는 다소 취약
  2. 해외 정보는 외국계 회사에서

• 공공 조사 보고서를 찾아본다

• 어디서 초기 조사를 할까
  1. 첫 단서는 인터넷에서
  2. 국립중앙도서관
  3. 논문, 보고서, 정기간행물이 풍부한 국회도서관

  4. 외국 시장 관련 자료

     KOTRA 무역자료실, 한국무역협회 도서관

  5. 전자도서관 활용

업계 분류법 알기

1. 거래처별
2. 지역별
3. 제품・서비스별

• 용도별 분류

  거래처가 주로 어떤 곳인지 알면 자사의 사업에 어떤 업계가 가장 큰 영향을 미치는지 알 수 있다

• 지역별 분류

  어느 지역의 수요 변동의 영향을 가장 많이 받는지

• 제품・서비스별

  무엇이 가장 강력한 수입원인지 확인

계절성의 유무 파악하기

• 연말에 수요가 늘어나는 패턴
• 회계연도 말에 수요가 늘어나는 패턴
• 여름에 수요가 늘어나는 패턴
• 기타 시기에 계절성을 띠는 패턴
• 계절성을 확인하는 방법
  1. 월차 데이터 정리하기
  2. 전년동월비 구하기 (혹은 전년동기비)
• 계절성을 응용한다
• 중장기 사이클로 움직이는 패턴

규제 동향 확인하기

• 국가별로 다른 규제가 진입 장벽이 되는 경우
• 규제가 우위성을 낳는 경우
• 규제가 막바지 수요를 낳는 경우

업계의 위험 요소 고려하기

• 원재료 가격
• 외환
• 제품 가격
• 간접적인 변동 요소

제품 기술과 서비스의 향후 방향성을 파악하기

• 업계 재편의 방향성
• 시장 확대의 방향성

경제 통계 조사하기

• 주요 정부 통계

  1. 국가 경제 통계의 종류

     1차 통계: 구조 통계, 동태 통계, 기업 통계

     2차 통계: 1차 통계를 가공한 통계

  2. 중요한 경제 통계

     KOSIS 국가통계포털

  3. 기타 기관의 통계

• 업계의 통계
  • 업계 단체의 통계
  • 업계 단체의 통계를 사용할 때 유의점
    1. 통계를 사용하기 전에 미리 허락을 받아야 하는 경우가 있다
    2. 업계 통계라 할지라도 실제 시장 규모를 완전히 반영하지는 못한다

• 사업 회사의 IR 정보

• 시장 규모 추계
  • 완성품의 시장 규모로 추계한다
  • 유사 시장의 시장 규모로 추계한다
  • 주요 기업의 재무 데이터로 추계한다
• 업계에 관련된 통계 정보
  1. 환율
  2. 주택 착공 건수
  3. 완성품 생산 대수

시장 점유율 조사하기

• 시장 점유율 정보 구하는 법
  1. ⌜OOOO업계지도⌟를 참고(한국비즈니스정보, 이데일리 편집보도국, 한국산업총람)
  2. 경제신문 웹사이트에서 검색
  3. 인터넷 검색
  4. 증권사 리서치센터의 자료 활용
  5. 업계 점유율 조사 회사의 정보를 입수
  6. ⌜MARKET SHARE REPORTER⌟의 정보를 입수
  7. 사업 회사의 IR 정보를 입수
• 시장 점유율을 전혀 구할 수 없는 경우
  1. 사업 회사의 홍보, IR 담당에게 문의
  2. 직접 추계

경쟁 환경 조사하기

• 기업 정보를 조사하는 법

  ⌜OOOO업계지도⌟, 한국산업총람, ⌜한국 1000대 기업 상세자료집(한국콘텐츠미디어)⌟, 상장 코스닥 기업분석(매경이코노미), 다트, 유가 증권 보고서, 경제 전문 매체의 신문과 잡지 기사, 애널리스트 리포트

• 비상장 기업의 기업 정보를 조사하는 법
  1. 신용조사회사의 기업 정보(나이스평가정보, 한국기업데이터)
  2. 한국콘텐츠미디어
• 주요 회사들의 차이점을 찾는 법
  1. 거래처별
  2. 지역별
  3. 제품∙서비스별

  조사 대상 업계에 속한 주요 기업의 IR 자료를 모은다.

  조사 대상 업계에 속한 주요 기업의 실적 데이터를 모은다.

• 재무 데이터에서 차이점을 찾는 법
  1. 반드시 파악해야 할 항목
     1. 업계의 시장 성장률
     2. 매출 성장률
     3. 영업 이익률
     4. 영업 이익 성장률
     5. 자기 자본 이익률
     6. 부채 비율

     최소한 5년분의 데이터를 확보하자

  2. 재무 분석 사례

• 수치 정보에서 간과하기 쉬운 것들

  제품, 서비스의 차이로 경쟁 환경이 달라진 경우

  1. 수집한 신문 기사 정보를 재확인
  2. 주요 기업의 홈페이지 재확인

취재 활동으로 조사 뒷받침하기

공개 정보로 부족한 부분을 보충, 검증하는 과정

• 전문가를 취재한다

  전문가 취재의 효과

  1. 초기 단계에서 업계의 전체상을 파악할 수 있다.
  2. 결과물의 설득력을 높일 수 있다.

  전문가를 취재할 때 확인해야 할 사항

  1. 업계 구조
  2. 주요 기업
  3. 시장 점유율
  4. 최근 동향
  5. 보도 정보의 진위
• 업계 단체를 취재한다

• 사업 회사를 취재한다.

  홍보, IR 담당자에게 자사의 사업 내용에 대한 기본 정보 요청

취재할 때의 마음가짐

• 사전 준비를 철저히 한다

  초기 조사보다 더 구체적인 질문을 준비

  비상장 기업 취재 시 최소 5년분 이상의 결산서나 세무신고서를 요청

• 질문 목록을 만든다

• 가설을 갖고 취재한다

  가설을 세울 항목

  1. 회사의 장점(경쟁 우위의 원천)은 무엇인가
  2. 주요 거래처는 어떤 업계인가(업계 구조)
  3. 어떤 진입 장벽이 있는가(업계 구조)
  4. 이 회사에는 어떤 성장 스토리가 있는가(사업 성장의 방향성)
  5. 기술과 서비스를 향후 어떤 방향으로 발전시킬 것인가

• 취재의 주도권을 쥔다

  답변이 흐름과 벗어난다면 질문자가 궤도를 수정해야 한다

• 큰 틀에서 세부적인 이야기로 서서히 바꾼다

• 의문점은 그 자리에서 해결한다

  주저하지 말고 솔직하게 질문(단, 사전 조사를 철저히 했는데도 모르겠는것만)

취재 메모 작성하는 법

• 엑셀로 메모하기
• 취재 항목이 미리 정해져 있을 경우
• 녹취는 확실성을 높이는 수단

소비자 면접(질적 조사)

• 소비자 면접으로 가설 구축의 힌트를 얻는다

  심층 면접, 그룹 면접

• 면접 시나리오를 준비한다
• 면접은 2회 이상 실시한다

인터넷 조사(양적 조사)

• 인터넷 조사로 수치 근거를 확보한다
• 설계서를 준비한다

현장 조사

• 현장 조사로 인식의 격차를 없앤다

• 최대한 기록한다

  일부 제조업의 경우 실제 제품의 제조 공정을 보기만 해도 상황을 대략 짐작할 수 있다. 제조하는 물건이 크다면 리드타임이 길 것으로 예상할 수 있고, 생산 라인을 보면 대량 생산 제품인지, 소량 생산 제품인지 구분할 수 있다. 또 공장 인원의 움직임을 보면 현재 일이 바쁜 상태인지 업무량이 줄어든 상태인지 확인할 수 있다.

• 최대한 현장의 목소리를 듣는다

인물 정보 조사

• 관공서 소속은 정보 공개도가 높다
• 민간 기업 소속은 회사의 상장 여부에 따라 정보 공개도가 다르다
• 데이터베이스 활용하기

행정 정보 취득

사업자의 인허가와 보조금, 위탁금 신청에 관해 조사할 일이 많다

• 행정 정보는 취득 과정이 까다롭다

  1. 행정 기관이 다양하며 일원적인 창구가 없다
  2. 입찰공고, 보조금, 지원금 공모 기간이 대개 2주 내외로 정보 게재 기간이 매우 짧다

• 보조금, 지원금, 공모 사업 정보를 입수한다(e나라도움)

전문 회사의 정보 활용

• 전문 조사 서비스를 받는다

  1. 유저 베이스의 네이버 데이터랩
  2. 소비재 시장 조사 닐슨컴퍼니
  3. 기업정보 전문 회사
  4. S&P Global Market Intelligence의 Capital IQ
• 업계 시장 조사
  1. 어떤 조사 기법이 적당한가
  2. 조사할 업계를 전문 분야로 하는 회사는 어디인가
• 신용 조사는 신용 조사 회사에 맡긴다
• 행정 관련 정보 조사는 싱크탱크, 전문직에게 맡긴다

시장 규모 리서치 사례

• 업계 단체를 통해 조사하는 케이스
  1. 인터넷 검색
  2. 책자 자료 확인
  3. 업계 전망 확인
  4. 보고
• 조사 보고서를 통해 조사하는 케이스
  1. 인터넷 검색
  2. 조사 보고서 확인
  3. 업계 전망 확인
  4. 보고

  조사 보고서가 오래된 것이라면 주요 기업의 IR 정보를 활용함으로써 정보를 보강할 수 있다.

• 사업 회사의 IR 정보를 통해 조사하는 케이스
  1. 인터넷 검색
  2. 사업 회사의 정보 확인
  3. 업계 전망 확인
  4. 보고

• 수요를 예측하는 법

  1. 과거의 성장률로 추계한다
  2. 시장 조사 회사의 수요 증가율 예측치를 활용한다
  3. 업계 단체의 수요 증가율 예측치를 활용한다
  4. 업계 주요 기업의 시장 전제를 활용한다
  5. 업계 주요 기업의 매출 예측치를 활용한다
• 바람직한 수요 예측법
  • 업계의 주요 기업이 시장 성장률 전제 또는 예측치를 정해 정기적으로 공개하는 것이 이상적

기업 실적 리서치 사례: 회사 계획과의 비교

• 회사 계획이란

  상장 기업이 공개하는 신년도 실적 예측을 말한다

  잘 모르는 업계를 조사할 때는 과거의 회사 계획과 실제 실적이 얼마나 차이가 났는지 확인해야 한다

• 회사 계획과 비교하여 분석하는 케이스

  1. 사업 회사의 IR 정보 확인
  2. 결산 단신의 결산 실적과 회사 계획의 격차 확인
  3. 보고

기업 실적 리서치 사례: 경쟁사와의 비교

• 경쟁사와 비교하여 분석하는 케이스
  1. 사업 회사의 IR 정보 확인
  2. 결산 단신의 재무 정보 분석
  3. 보고

기업 실적 리서치 사례: 외환 영향 분석

• 외환 영향 조사법

  1. 외환 감응도(영업 이익 기반)
  2. 최근 보고된 환율 실적
  3. 회사의 실적 계획
  4. 회사의 실적 계획에 반영된 환율 전제

  외환 감응도란 외화가 1엔만큼 변동했을 때 영업 이익에 얼마나 부정적인 효과를 미치는지 표시하는 지표다.

• 외환 정보로 무엇을 할 수 있을까 환율 변동에 따른 실적 변화를 예상할 수 있다

리서치의 성과를 높이기 위한 준비

• 평소의 자세
  1. 정보 내용 요약
  2. 입수 시기
  3. 출처

  위의 기준으로 정보를 정리하는 습관이 필요하다

  1. 기업의 비즈니스 모델 개요
  2. 업계 동향

  위 정보들은 입수할 기회가 있을 때마다 정리해두길 추천한다

  엑셀로 정리하기를 권장

• 조사 대상 업계가 수시로 달라진다면

  경제신문 등을 읽을 때 업계 단위의 시장 점유율과 시장 규모 등 데이터가 게재될 때가 있다면 그 기사를 스크랩해두라

문장 표현에 대한 유의점

• 논점을 압축한다

  가장 전하고 싶은 논점을 생각하고 그 방향으로 논의를 이끌어 나가야 한다

• 정보를 전부 담으려 하지 않는다

  직접 수집한 자료가 100이라면 그 중 20만 담고 80은 질의응답용으로 남겨둬야 한다

• 난해한 용어는 피한다
• 중복 표현을 피한다
• 문장을 짧게 끝낸다
• 견해와 사실을 구분한다
• 용어를 통일한다
• 인용의 출처를 밝힌다
• 데이터의 출처를 통일한다
• 독자, 청자의 관심을 우선으로 둔다

구성을 정리하는 법

• 매체를 정한다

• 스토리를 정한다

  기업 분석 리서치에서는 일반적으로 다음 구조를 따른다.

  1. 업계 동향
  2. 실적 동향
  3. 향후 전망, 개선점

  4S, 즉 구조, 통계, 점유율, 전략의 순서대로 내용을 정리하는 것과 같다.

  틀을 미리 만들어두는게 이상적이기는 하나, 상황에 맞춰 가설을 수정하면서 유연하게 리서치를 진행하자

• 주요 주제 외의 내용은 별첨으로 구성한다

  대표 별첨용 자료 목록

  1. 보고서에 등장한 기업의 과거 실적 추이
  2. 보거서에 등장한 기업과 경쟁사, 유사 기업의 실적 추이 비교
  3. 보고서에 등장한 업계의 시장 규모 추이

도표를 활용하는 법

• 색상에 강약을 준다
  1. 항목에 색을 입힐 때는 진한 색과 연한 색을 번갈아 쓴다
  2. 색채의 조화에 신경 쓴다
• 도표는 단순하게 구성한다
• 한 항목에 도표 하나씩 연결한다
• 한 페이지에 2~5분 정도로 조절한다
• 슬라이드의 글자 수를 압축한다
• 장래 예측 부분은 다르게 표시한다
• 비교 분석 도표에서는 주요 항목을 진한 색과 굵은 선으로 강조한다

보고서 형식으로 정리하는 법

• 기업 조사 보고서의 경우
  1. 회사 개요: 주주 구성, 연혁, 조직 체계 등
  2. 외부 환경 분석: 시장 환경, 경쟁사 분석 등
  3. 내부 환경 분석: 사원 수, 근속 연수, 사업 구조 등
  4. 실적 추이: 수익성 분석, 효율성 분석, 안전성 분석 등

뉴스 지속적으로 읽기

• 하나의 업계를 지속적으로 관찰하기
  1. 경제 신문을 매일 체크한다
  2. 업계 신문으로 더 상세한 정보를 얻는다
  3. 적시 공개로 최신 정보를 확인한다
• 하나의 업계를 지속적으로 관찰하는 효과
  1. 업계를 보는 안목이 생긴다
  2. 특정 업계의 관점으로 다른 업계를 볼 수 있다

  3. 신문 기사를 보고 다음에 일어날 일을 예측할 수 있다

     기사 읽기에 익숙해졌다면 기사를 보고 다음에 어떤 일이 일어날지 연상하는 훈련을 해 보자.

• 경제 뉴스 애플리케이션으로 기사를 확인한다
  1. 경제신문의 모바일 뉴스
  2. 경제 기사 한꺼번에 보기 ‘경제 신문 - 경제 뉴스 모아 보기’ 앱 추천
  3. 기타 뉴스 애플리케이션
• 기사를 본 후 내용 요약 및 자신의 의견을 정리하고 기록하라

애널리스트 리포트 지속적으로 읽기

• 대기업을 관찰할 경우

  대형 증권사 리포트

• 중소기업을 관찰할 경우

  스몰캡팀 리포트, 애프엔가이드

기타 기업 정보를 확인하기

• 무료 기업 정보 웹사이트

  다트, 중소기업 현황 정보 시스템

• 책을 지속적으로 읽기
• 전시회 관람하기
• 세미나 참여하기
• 주변 둘러보기
• 횡적 연계 만들기

• 영어 실력 기르기

  1. 해외 시장에 관한 보도는 대체로 영어판이 가장 빠르다
  2. 세계의 시장 규모 등을 조사할 때는 영어로 된 자료가 많다
• MBA 기법 익히기